Alertando para a “sociedade do excesso”, termo utilizado por Kjell Nordström e Jonas Ridderstråhle no livro Funky Business e que se refere à existência de muitas empresas similares, com pessoas, ideias e soluções similares, Jeffrey Thull recomenda àqueles que não pretendem virar commodity que foquem o cliente e também o cliente do cliente.
Assim, construirá uma ponte entre os fatores críticos de sucesso do cliente e a proposta da empresa fornecedora, aumentando a chance de fechar vendas e de o cliente ter uma boa percepção de valor após a compra.
Uma das maneiras de se conseguir isso é investindo esforços inteligentes no diagnóstico do problema e na criação da solução de valor. Tanto em uma quanto em outra etapa, o trabalho deve ser feito em cooperação com o cliente.
“Mas até que ponto estamos compreendendo o valor que somos capazes de entregar?”. Essa é a questão que Thull coloca à sua audiência do Special Management Program, organizado pela HSM.
Quanto mais próximos estivermos do cliente, maior é a probabilidade de alcançarmos o valor inovador, que é o ponto máximo da geração de valor. Esse valor se alcança, quando há um nível tal de intimidade entre o cliente e o fornecedor que o acesso aos processos e informações da empresa cliente é aberto, e vice-versa. Quando uma parte entende realmente o que a outra faz. Quando, a partir de conversas abertas, produtos e serviços são criados.
A solução que traduz um valor inovador não impacta somente um produto ou os processos da empresa compradora (embora essas soluções também entreguem valor), mas também o seu desempenho como negócio, que está relacionado ao valor que é entregue ao cliente do cliente. O valor que você entrega deve permitir que seu cliente tenha uma vantagem competitiva mensurável. Com isso, ele não arriscará mudar de fornecedor.
Thull não se furtou a alertar que o valor pode erodir. A empresa fornecedora concebe o valor conforme suas pretensões e o percebe num dado patamar, mais alto. Ao comunicar esse valor por meio de ferramentas de vendas e peças de marketing, ele sofre alguma redução. Ao levar o valor a campo, por meio da equipe de vendas, mais um pouco dele é erodido. O cliente, por sua vez, percebe que recebeu um valor menor ainda. Menor, inclusive do que de fato obteve.
Assim, a empresa deve zelar para que o valor não se eroda em seus processos internos e para conseguir medi-lo. Entretanto, de acordo com as pesquisas de Thull, a maior parte das empresas consegue identificar apenas 50% do valor que entrega.
“E só conseguem quantificar menos do que 50% disso”, alerta o palestrante.
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